HKTDC-Studie zum Kaufverhalten von Chinas Best Agern überrascht

Die wachsende Gruppe älterer Menschen auf dem chinesischen Festland ist offenbar konsumfreudiger und technisch versierter als bisher angenommen.

Zu diesem Ergebnis kam eine Fokusgruppen-Studie, die Mitte Juli vom Research-Team des Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) veröffentlicht wurde.

Um Geschäftschancen und -trends in diesem Marktsegment aufzuzeigen, führte das HKTDC in vier Städten auf dem chinesischen Festland (Peking, Shanghai, Guangzhou und Wuhan) Fokusgruppen durch. An den Diskussionen nahmen Personen im Alter von 65 Jahren oder älter (Männer und Frauen zu gleichen Anteilen) oder Betreuer und Pfleger von Personen dieser Altersgruppe teil. Die durchschnittlichen Ausgaben der Teilnehmer erreichten monatlich mindestens 539 USD. Die Ergebnisse der Studie rücken einige der bisher üblichen Vorstellungen über die Zielgruppe in ein neues Licht.

Denn die Untersuchung ergab, dass ältere Menschen aus der Mittelschicht des chinesischen Festlands gern bereit sind, ihre Portemonnaies zu öffnen – ganz besonders für Gesundheits- und Lifestyle-Artikel wie etwa Saunabesuche und Sportschuhe. Und sie treffen ihre eigenen Kaufentscheidungen.

„Für gewöhnlich denkt man, dass ältere Menschen beim Thema Geldausgeben eher passiv sind, dazu tendieren, nicht zu viel auszugeben und ihre Kinder die Einkäufe erledigen zu lassen“, erläutert der Verantwortliche der Studie, Billy Wong, Principal Economist (Greater China), HKTDC RESEARCH. „Es war daher während der Gruppendiskussionen sehr interessant zu erfahren, dass dem nicht so ist: Überwiegend bestimmen ältere Menschen mit mittlerem Einkommen selbst, was sie kaufen möchten und bezahlen Produkte und Services selbst“.

Obwohl Markenprodukte im „silbernen Markt“ eine eher untergeordnete Rolle spielen, lege die ältere Generation Wert auf Produktqualität und ein zufriedenstellendes Ergebnis. Dabei besitzen alltägliche Gebrauchsgegenstände guter Qualität und modische Bekleidung das größte Marktpotenzial. Zudem halten ältere Konsumenten Ausschau nach Produkten mit hohem Technologiegehalt.

Die zunehmende Auswahl an Smart-Products auf dem Markt stößt bei den Befragten auf großes Interesse. So ergab die Studie, dass bei den Älteren und deren Betreuern eine große Nachfrage nach Lösungen für eine angenehme Lebensgestaltung besteht, etwa maschinengesteuerte Hilfen für zu Hause oder „smarte“ Produkte mit deren Hilfe demenzkranke Patienten beaufsichtigt, der Gesundheitszustand überwacht, Erinnerungen zur Medikamenteneinnahme gespeichert oder auch Toilettenspülungen automatisiert werden können.

Es gibt heute bereits viel Werbung für Produkte und Artikel aus dem Healthcare-Bereich, die den „silbernen Markt“ auf dem chinesischen Festland als Zielgruppe haben. Die Studie des HKTDC ergab aber, dass mündliche Empfehlungen die Kaufentscheidungen älterer Konsumenten entscheidend beeinflussen. Nach Angabe der Befragten vertrauen sie mehr den von Ärzten, Freunden oder Verwandten empfohlenen Produkten. Markentreue sei zwar ein Kriterium, habe aber im Vergleich zu persönlichen Empfehlungen das Nachsehen.

Die Auswertung der Fokusgruppen zeigte zudem, dass die Ansprüche der Best Ager bei Kaufentscheidungen hoch sind. So sind etwa das kostenlose Testen von Produkten und ein aufmerksamer Service wichtige Bestandteile der Verkaufsstrategie für diese Zielgruppe. Im Vergleich zu anderen Altersgruppen war Online-Shopping bei den Befragten im Allgemeinen weniger angesagt. Dies galt jedoch nicht für die Shanghai-Fokusgruppe, die den „Oriental TV“-Shoppingkanal und dessen Website favorisieren.

Auf dem chinesischen Festland waren 2014 fast 140 Millionen Menschen 65 Jahre oder älter und erreichten einen Bevölkerungsanteil von 10,1 Prozent (2005: 7,7%). Laut Angaben der United Nations soll sich die Anzahl der über 65-Jährigen auf dem Festland in den nächsten 20 Jahren um durchschnittlich weitere sieben Millionen Menschen pro Jahr vergrößern. Bis 2035 würde diese Altersgruppe dann fast 20 Prozent der Landesbevölkerung ausmachen. Da mit dem Wachstum der älteren Bevölkerungsgruppen auch deren Konsumausgaben steigen, rechnen die Experten mit einem Wachstum des „silbernen Marktes“ von 653 Milliarden USD in 2014 auf rund 17,3 Billionen USD im Jahr 2050.

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