Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes

Warum Stadtwerke ihren Kunden in die digitale Welt folgen sollten, was sie beachten müssen und wie sie Wachstumspotentiale realisieren können.

In einer Artikelserie zeigt XD Next Digital Transformation Consulting & Services die Bedeutung des digitalen Wandels sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren für Marke, Vertrieb & Service von Regionalversorgern und Stadtwerken auf.

Totgesagte leben bekanntlich länger – das trifft offenbar auch für die Stadt- und Gemeindewerke zu, deren Massensterben seit der Liberalisierung des Strommarktes immer wieder prophezeit wurde. Prognosen sagten damals lediglich ein Überleben von rund 15 bis 30 Prozent der über 800 Stadtwerke voraus. Heute stellt das Wuppertal Institut für Klima, Umwelt und Energie in ihrer aktuellen Studie hingegen sogar eine Stadtwerke-Gründungswelle fest: Seit 2005 sind um die 70 Neugründungen von Stadt- und Gemeindewerken zu verzeichnen. Hintergrund dieser Entwicklung stellt das Auslaufen zahlreicher Konzessionen im Strombereich dar, welche Städte und Gemeinden durch eine Rekommunalisierung für sich nutzen wollen.

Stadtwerke und Regionalversorger werden demnach sicherlich auch zukünftig eine zentrale Rolle auf dem hart umkämpften Energiemarkt spielen. Der Erfolg im vertrieblichen Bereich wird dabei vor allem davon abhängen, wie sie die Marktentwicklung, Kundenverhalten und die Möglichkeiten von digitalen Kanälen und Technologien einschätzen und für sich zu nutzen wissen. Klar zu sein scheint, dass Preisdruck und Wechselbereitschaft der Kunden auch in Zukunft zu einem verstärkten Wettbewerb vor allem aufgrund der Transparenz über Wechselportale wie Verivox und Check24 führen werden. Allein zwischen 1998 und 2009 haben laut BDEW (Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e.V.) 60% aller Haushalte ihren Stromtarif gewechselt, wobei jeder Fünfte hierbei auch den Anbieter gewechselt hat. Neueste Zahlen des BDEW belegen sogar eine kumulierte Quote von 31,9% der Haushalte mit erfolgtem Versorgerwechsel seit der Liberalisierung.

Für ein erfolgreiches Agieren am Markt müssen sich Energieversorger also den aktuellen Herausforderungen stellen – das heißt eine stärkere Orientierung am Kunden. Kunden bestimmen heute die Kanäle, die Produktanforderungen und die Art der Kommunikation mit Unternehmen. Das Internet stellt hierbei meist den wichtigsten Informations- und Abschlusskanal dar. So lässt sich im Handel unterschiedlichen Studien zufolge bereits feststellen, dass über ein Drittel aller Käufe eine Online-Informationssuche vorausging. Im Energievertrieb lässt sich sogar belegen, dass ca. 50% aller Vertragsabschlüsse bei Strom und Gas über digitale Kanäle erfolgen. Allein die Wechselportale dürften über 2 Mio. Online-Abschlüsse pro Jahr generieren. Es ist daher umso erstaunlicher, dass geschätzt weniger als 10% aller Energieversorger aus über 800 Stadtwerken ihren Online-Kanal für die aktive Vermarktung ihrer Produkte – regional wie national – über Wechselportale und einfache Website hinaus nutzen.

Während E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW in weiten Zügen den Schritt in Richtung „Online“ gewagt haben, ist gerade bei den Stadtwerken und Regionalversorgern oftmals ein erheblicher Nachholbedarf zu erkennen. Zurzeit profitieren sie weitgehend (noch) von ihrer regionalen Stärke. Kurz- oder mittelfristig wird dieser Vorteil ihr Überleben allein aber nicht sichern können: Im regionalen Markt sind die Wachstumsmöglichkeiten der Stadtwerke und Regionalversorger angesichts einer sehr hohen Marktdurchdringung begrenzt. Unterdessen ist die Ausdehnung an den regionalen Grenzen meist nicht nur politisch problematisch, sondern wird in der Regel auch nicht von signifikanten Neukundenzahlen belohnt. Nationaler Vertrieb über digitale Kanäle ist dabei selten angedacht und die eingesetzten digitalen Kanäle beschränken sich auf einfache Websites mit Medienbrüchen über Download-Formulare. Gleichzeitig wird dem steigenden Kundenbedarf für Online-Services nicht adäquat entsprochen.
Einige Regionalversorger haben diesen Trend bereits erkannt und zeigen einen deutlichen Shift-to-Web. So hat NEW Niederrhein Energie & Wasser erst kürzlich nicht nur ihren Webauftritt „new.de“ rundum erneuert, sondern auch gemeinsam mit den Stadtwerken Krefeld die Vertriebstochter „KlickEnergie.de“ für den nationalen Markt gegründet. Weitere Beispiele sind die bereits 2007 gegründete 123energie als Discounter der Pfalzwerke oder Rheinpower der Stadtwerke Duisburg.
Doch die Herausforderung für Stadtwerke bleibt: Bei steigenden Wechselraten, sinkender Kundenloyalität, anhaltender Preistransparenz und zunehmender Informationshoheit der Kunden müssen die Energieversorger reagieren und werden somit zu einer radikalen Transformation ihrer Marktbearbeitung gezwungen.

„Die Regionalversorger und Stadtwerke, die jetzt nicht handeln, werden den Anschluss an Wettbewerb und Kunden verlieren. Sie vergeben hier leichtfertig ihre vertriebliche Zukunft“, warnt Steve Kirchhoff, Managementberater und Geschäftsführer der XD Next Digital GmbH. Energievertriebe müssen ihren Kunden in die digitale Welt folgen, das heißt ihre Hauptaufgabe sieht Steve Kirchhoff aktuell in der kosteneffizienten Digitalisierung der Marktbearbeitung.

Welche Erfolgsfaktoren Energievertriebe auf dem Weg in Richtung Digitalisierung berücksichtigen sollten, erfahren Sie in den nächsten Folgen der XD-Artikelserie „Digitalisierung des Stadtwerke-Vertriebes“, die vierzehntägig erscheinen:
2. Folge: Zielsetzung und Grundverständnis des digitalen Energievertriebes
3. Folge: Bedeutung für die eigentlichen Online-Aktivitäten
4. Folge: Bedeutung für die Aufbau- und Ablauforganisation.

Über XD Next Digital GmbH
XD Next Digital GmbH – Transformation Consulting & Services – ist eine junge und innovative Management- und Umsetzungsberatung für Transformation, Vertrieb und Marketing. XD Next Digital versteht sich als taktischer Partner ihrer Kunden zwischen Strategie und Umsetzung. Zu den Kernkompetenzen zählen insbesondere digitale Geschäftsmodelle, Vertriebs- und Kundenmanagement sowie die datenbasierte Steuerung. Zu den Kunden der XD Next Digital GmbH zählen sowohl Dax30 Unternehmen als auch Regionalversorger und Stadtwerke sowie IT- und Servicedienstleister. Gründer von XD Next Digital ist Steve Kirchhoff. Als Unternehmensberater für Strategie und Operationalisierung verfügt Steve Kirchhoff über umfassende Erfahrung bei Themen rund um Wachstum, Vertrieb, Marketing und operative Exzellenz. In den vergangenen Jahren hat er unterschiedlichste Unternehmen bei der digitalen Ausrichtung unterstützt, unter anderem begleitete er neben den Top 4 der Energiebranche, überregionale Energieversorger und Stadtwerke beim Aufbau digitaler Aktivitäten in Marke, Vertrieb und Service.

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