Die Verhaltensökonomie beeinflusst die Preisgestaltung

Wie Unternehmen die Preisvorstellungen Ihrer Kunden neu definieren können und deren Preisanker über Bord werfen – Tipps von Petra Janeczka, Strategieberaterin

Unternehmen und Dienstleister, die sich und ihr Produkt verkaufen möchten, benötigen die richtige Preisstruktur, um erfolgreich zu sein. Das ist meist nicht so einfach, wie es klingt. Denn Verbraucher haben durch eigene Erfahrungen mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen ihr ganz persönliches Preisgefühl im Kopf, von dem sie sich nur schwer verabschieden. Aber mit Kreativität und der richtigen Positionierung lassen sich die Preisvorstellungen der Kunden verändern. Unternehmen sollten Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie für ihre zukünftige Preisgestaltung nutzen. Petra Janeczka, Strategieberaterin aus Rosenheim weiß, wie man Kunden aus deren Preisfixierung lösen kann.

Nichts wird so heiß diskutiert wie der Preis. Maßnahmen zur Kundengewinnung können vergebens sein, sobald der Kunde den Angebotspreis kennt. Warum?

Wissenschaftliche Experimente von Dan Ariely, Professor für Verhaltensökonomik an der North Carolina Duke University zeigen, worauf diese Reaktion resultiert: auf dem Preisanker! Ob Verbraucher Preise für angemessen, zu hoch oder gar zu niedrig empfinden, hängt mit dem ersten Preisanker zusammen, den sich die Kunden in Zusammenhang mit ihren Kaufabsichten gesetzt haben.

Denn: Jeder Kunde hat aufgrund von eigenen Erfahrungen, Recherchen im Internet und Empfehlungen Dritter für jedes Produkt, einen ganz bestimmten Preis im Kopf. Dieser Preisanker ist mit guten Argumenten nicht zu verändern. „Unternehmen, die nicht wissen, wie ihre Preisstruktur sein soll, rate ich, probieren Sie aus, wie Ihre eigene Preisbildung abläuft. Dann übertragen Sie diese auf das Kundenverhalten“, empfiehlt Petra Janeczka, Strategieberaterin aus Rosenheim.

Preisanker beeinflusst jede Art von Kauf!

Wie viel Geld geben beispielsweise Kunden maximal für eine neue Jeans aus? 60 EUR, 100 EUR, 150 EUR oder gar mehr? Wer ein bestimmtes Label bevorzugt, für den ist klar, was er maximal ausgeben muss. Hier setzt die Marke den Preisanker. Bekommen diese Markenjünger ihre Jeans günstiger, freuen sie sich darüber. Für Jeansfans ohne feste Markenbindung gibt es diesen Preisanker jedoch auch. Jeder hat eine maximale Obergrenze, wie viel er bereit ist, für eine neue Jeans auszugeben! Je nach Preisanker investiert der eine mehr, der andere weniger dafür.

Wie lösen Unternehmen Verbraucher von ihrem Preisanker?

Wer ein Unternehmen / eine Marke gründet, der macht sich nicht als erstes Gedanken über seine Preisstruktur, sondern über seine Positionierung. Zudem orientiert er sich am Markt: Ist mein Standort passend, welchen Mitbewerber gibt es, was biete ich meinem Kunden an Produkten und Zusatzservices. Das Gesamtkonzept muss stimmen, dann erst kann der Unternehmer seine Preisstruktur fixieren.

Bleiben wir beim Beispiel Jeans: Wenn ein Unternehmen ab morgen Designer-Jeans jenseits der 300-Euro-Grenze verkaufen möchten, stehen ihm bisher nur Kunden zur Verfügung, deren Preisanker über 300,00 EUR liegt.

Unternehmen müssen Erlebniswelten schaffen, um Preisanker zu verändern

Stimmt das oder ist es möglich, Kunden von ihrem bisherigen Preisanker zu lösen und von seiner Designer-Jeans zu überzeugen? Auch hier haben Verhaltensökonomen eine klare Antwort: Ja, es ist möglich! Kunden sind bereit mehr Geld auszugeben als ursprünglich verankert, wenn die Jeans-Marke ihnen sehr gute Gründe liefert: Hipp und voll im Trend, ein exzellentes Branding, ein Mehr an Passform und Qualität. Das bedeutet „Coolness“ – der Kenner sieht auf den ersten Blick, was der Kunde trägt und was die Jeans gekostet hat.

Kleidung als Statussymbol ist vielen bekannt. Dafür wirft der eine oder andere Verbraucher seinen Preisanker über Bord. „Kreieren Sie eine Lifestyle-Welt rund um Ihre Jeans! Kunden möchten Teil dieses Lifestyle-Erlebnisses sein. Sie möchten sich mit Ihrem Unternehmen und ihren Produkten identifizieren; diese gehören zukünftig zu ihrem Lebensstil bzw. sie verkörpern den Lebensstil, den die Kunden gerne hätten“, weiß Petra Janeczka.

Funktioniert die Preisanker-Beeinflussung bei allen Produkten und Leistungen?

Ja! Verbraucher sind beeinflussbar. Das beweisen sie jeden Tag, wenn sie sich mit anderen in einer Schlange anstellen, Kaffee und Kuchen zu hohen Preisen selbst holen und beim Verlassen ihr Tablett abräumen. Es ist alles eine Frage der Positionierung und der Kreativität des Unternehmers. Ein besonderes Ambiente, wohlklingende Kaffeesorten und -spezialitäten, kunstvoll arrangierte Petits Fours und Lounge-Musik im Hintergrund vermitteln Großstadtflair. Kunden fühlen sich wohl unter gleichgesinnten Genießern. Sie treffen die richtigen Leute, trinken leckeren Kaffee – das vermittelt Ihnen ein gutes Gefühl. Sie kommen wieder und haben für Kaffee einen neuen Preisanker, aber nur in Kombination mit der Umgebung!

Über die Positionierung zum Preis

Wer Preisdiskussionen verringern möchte, muss seinen Kunden also einen signifikanten Mehrwert bieten. Das gilt vor allem für Einkaufsläden. Das höchste Gut der Kunden ist die Zeit. Online Shopping bietet ihnen genau das, was sie suchen bequem von zuhause, 24h. Aber eines bietet es nicht: Erlebniswelten, wofür Kunden ihre Vier-Wände verlassen und ins Geschäft pilgern. Wer es also schafft, seinen Kunden nicht nur die gewünschten Produkte zu bieten, sondern sie auch zu unterhalten und ihnen ein gutes Gefühl zu vermitteln, hat den Preisanker durchbrochen und neue Kunden gewonnen.

Das löst Kunden von ihrem Preisanker:
ein attraktives Branding – eine klare Positionierung
innovative Produkte und Leistungen
ein sinnliches Ambiente
spezielles Know-How
etwas Außergewöhnliches/ Überraschendes
außergewöhnliche Zusatzservices

Über:

Petra Janeczka Beratung | Strategie | Management
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Deutschland

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email : pj@janeczka.com

Für Petra Janeczka, Strategieberaterin aus Rosenheim, ist Erfolg planbar. Das vermittelt sie konsequent ihren Kunden. Vor allem mittelständische und inhabergeführte Unternehmen, Gründer sowie Selbständige ersuchen ihre Beratungskompetenz, um sich fit für die Zukunft zu machen. Ihre Beratung beginnt mit fundierten Markt- und Kundenbefragungen, deren Auswertungen die Basis für die strategische Zukunftsplanung sind. Zudem lässt die diplomierte Betriebswirtin Ergebnisse aus der neuesten Trend- und Zukunftsforschung in ihre Arbeit mit den Unternehmen einfließen. Den ersten Überblick zu Trends und Zukunftsmärkten holte sie sich an der renommierten Managementschule in St. Gallen sowie am Zukunftsinstitut in Wien. Sie selbst war lange Jahre als Business Unit Controllerin in der Unternehmens- und Finanzplanung eines internationalen Konzerns sowie als Mitglied der Geschäftsleitung in einem mittelständischen Produktionsunternehmen tätig. Petra Janeczka hält u.a. Vorträge und Workshops im Forum ,,Unternehmerforum“, beim Bund der Selbständigen und für Unternehmerfrauen im Handwerk sowie Seminare für den Mittelstand.

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